Η επιθετική τιμολογιακή πολιτική στα σνακ γύρισε μπούμερανγκ για την PepsiCo, οδηγώντας σε απώλειες εσόδων και πιέσεις στις πωλήσεις της Frito-Lay

Η επιλογή της PepsiCo να ανεβάσει σημαντικά τις τιμές στα δημοφιλή σνακ της αποδείχθηκε ακριβό λάθος. Προϊόντα όπως τα Doritos, που σε ορισμένες περιπτώσεις έφτασαν να πωλούνται έως και 7 δολάρια το σακουλάκι, απομάκρυναν τους καταναλωτές και έπληξαν τις πωλήσεις.

Στη Walmart, η τιμή των Doritos είχε αυξηθεί σχεδόν κατά 50% από το 2021.

Παρά το γεγονός ότι η Walmart περιόρισε τον χώρο των προϊόντων Frito-Lay στα ράφια, δίνοντας προτεραιότητα σε φθηνότερες ιδιωτικές ετικέτες και ανταγωνιστές, οι τιμές παρέμεναν υψηλές.

Καθυστερημένες μειώσεις τιμών
Τελικά, τον Φεβρουάριο η PepsiCo ανακοίνωσε μειώσεις τιμών έως και 15% σε ορισμένα προϊόντα. Ωστόσο, η κίνηση αυτή ήρθε μετά από δύο χρόνια αποτυχιών στην επίτευξη εσωτερικών στόχων εσόδων, με απώλειες που ξεπερνούσαν το ένα δισεκατομμύριο δολάρια.

Παρά τη στροφή στη στρατηγική, νέα εμπόδια εμφανίζονται. Η άνοδος των τιμών πετρελαίου, λόγω γεωπολιτικών εντάσεων, εντείνει την πίεση στους καταναλωτές, ενώ αυξάνει το κόστος παραγωγής και συσκευασίας.

Αναλυτές επισημαίνουν ότι πριν από την κρίση, οι μειώσεις τιμών θα μπορούσαν να προσελκύσουν ξανά τους καταναλωτές. Πλέον, όμως, το όφελος φαίνεται περιορισμένο.

Η στρατηγική της PepsiCo
Ο διευθύνων σύμβουλος Ραμόν Λαγκουάρτα ανέφερε ότι η εταιρεία θα αξιολογήσει μέχρι το καλοκαίρι αν οι μειώσεις αποδίδουν. Δοκιμές σε επιλεγμένες αγορές είχαν δείξει αύξηση όγκου πωλήσεων, ενώ η εταιρεία εξασφάλισε μεγαλύτερο χώρο στα ράφια μεγάλων λιανεμπόρων.

Ωστόσο, η PepsiCo δεν έχει δημοσιοποιήσει συγκεκριμένους στόχους για την απόδοση της νέας στρατηγικής.

Η συζήτηση για τις τιμές ξεκίνησε ήδη από το 2024, όταν τα έσοδα της Frito-Lay άρχισαν να μειώνονται. Παρά τις ανησυχίες, η διοίκηση δίσταζε να προχωρήσει σε μειώσεις, φοβούμενη τις βραχυπρόθεσμες επιπτώσεις.

Αντί για μειώσεις, η εταιρεία επιχείρησε άλλες τακτικές, όπως προσφορές, μικρότερες ποσότητες προϊόντων και νέες σειρές με έμφαση στην υγιεινή διατροφή. Ωστόσο, αυτές οι κινήσεις δεν απέδωσαν τα αναμενόμενα.

Απώλεια μεριδίου αγοράς
Η PepsiCo άρχισε να χάνει μερίδιο αγοράς από φθηνότερες ιδιωτικές ετικέτες, ενώ ανταγωνιστές όπως η Conagra Brands και η General Mills είχαν ήδη προχωρήσει σε μειώσεις τιμών.

Οι σχέσεις με μεγάλους λιανοπωλητές έγιναν πιο πιεστικές, καθώς αυξανόταν η ανάγκη για πιο προσιτά προϊόντα.

Την ίδια στιγμή, η εταιρεία προσπαθούσε να προσαρμοστεί σε νέες καταναλωτικές τάσεις, με αυξημένη ζήτηση για πιο υγιεινά προϊόντα, που συχνά έχουν υψηλότερο κόστος παραγωγής.

Επενδυτικές πιέσεις
Το 2024, η Elliott Investment Management απέκτησε συμμετοχή ύψους 4 δισ. δολαρίων στην PepsiCo, ζητώντας μεταξύ άλλων πιο προσιτές τιμές.

Με την κεφαλαιοποίηση της εταιρείας να έχει μειωθεί κατά περισσότερα από 50 δισ. δολάρια από το 2023, η ανάγκη για αλλαγές έγινε πιο επιτακτική.

Οι μειώσεις τιμών άρχισαν να εμφανίζονται στα καταστήματα στις αρχές του 2026, με ορισμένα προϊόντα να πωλούνται φθηνότερα, αν και οι επιπτώσεις στις πωλήσεις παραμένουν περιορισμένες.

Καταναλωτές δηλώνουν ότι η τιμή παραμένει βασικός παράγοντας αγορών, ενώ ορισμένοι σημειώνουν ότι αγοράζουν σνακ μόνο όταν υπάρχουν προσφορές.

Παρά τις μειώσεις, οι πωλήσεις δεν έχουν ανακάμψει σημαντικά σε όλες τις αγορές, με εμπόρους να επισημαίνουν ότι οι καταναλωτές περιορίζουν συνολικά τις δαπάνες τους.

Το τέλος μιας εποχής
Για δεκαετίες, η Frito-Lay αποτελούσε τη βασική πηγή εσόδων της PepsiCo, με σταθερή ανάπτυξη. Η στρατηγική «Frito-Lay Five Forever», που στόχευε σε ετήσια αύξηση 5%, είχε αποδώσει για περισσότερα από 13 χρόνια.

Ωστόσο, η περίοδος της πανδημίας οδήγησε σε σημαντικές αυξήσεις τιμών, οι οποίες αρχικά δεν επηρέασαν τη ζήτηση. Με την πάροδο του χρόνου, όμως, οι καταναλωτές άρχισαν να αντιδρούν.

Το 2024, τα έσοδα της Frito-Lay έγιναν αρνητικά για πρώτη φορά μετά από πάνω από μία δεκαετία, σηματοδοτώντας την ανάγκη για αλλαγή πορείας.

Πλέον, η PepsiCo επιχειρεί να επαναπροσδιορίσει τη στρατηγική της, δίνοντας έμφαση στην προσιτότητα, σε μια αγορά όπου οι καταναλωτές είναι πιο ευαίσθητοι στις τιμές από ποτέ.

Πηγή: newmoney.gr

Διαβάστε επίσης: Βενζίνη: Τι έκανε η Αυστραλία και έριξε τις τιμές στα καύσιμα για πρώτη φορά από την έναρξη του πολέμου